‘Een klant wil geen 3D-printer, hij wil een oplossing’

‘Het is een interessante ervaring om in deze tijd bij een nieuw bedrijf te beginnen’, begint Jürgen von Hollen, de kersverse topman van 3D-specialist Ultimaker. ‘Door Covid-19 heb ik nog niemand in levende lijve ontmoet en ben ik ook nog niet op een van de kantoren geweest.’ Gelukkig houdt hij wel van een uitdaging. ‘De status quo behouden vind ik niet zo spannend. Ik vind het veel leuker om de sterke krachten van een bedrijf te gebruiken en zoiets bijzonders als hypergroei te verwezenlijken en samen naar een volgend niveau te komen.’

Zowel bij de Deense cobotpionier Universal Robots, zijn vorige klus, als bij de 3D-printerbouwer uit Utrecht zit Von Hollen dus op zijn plek. ‘Additive manufacturing is niet nieuw; de technologie bestaat al heel lang, maar het lijkt of we de afgelopen jaren een hergeboorte van de industrie beleven’, aldus Von Hollen. ‘De industrie heeft een grote stap gezet richting volwassenheid waardoor veel meer toepassingen nu echt haalbaar zijn, zowel technisch als economisch. En nog altijd denk ik dat we slechts aan het begin staan van wat 3D in potentie voor bedrijven kan betekenen. We zien nog maar het topje van de ijsberg.’

‘Als industrie zijn we erg bijziend in de zin dat we allemaal wel heel erg gefocust zijn op de technologie’, gaat Von Hollen verder. ‘Een klant wil geen 3D-printer kopen; hij wil een oplossing voor zijn probleem. We moeten afstand nemen van zaken als resolutie en herhaalnauwkeurigheid. Voor een klant zijn die uiteindelijk natuurlijk wel belangrijk, maar het draait om de oplossing die je ze biedt. Dat is de volgende stap die we moeten zetten.’

Von Hollen constateert dat Ultimaker en andere leveranciers van 3D-oplossingen erg veel nadruk leggen op de grote klanten. ‘De massamarkt is het mkb’, weet hij. ‘Ultimaker adresseert die groep door te letten op gebruiksgemak. Neem de complexiteit weg en maak het simpel voor mensen om de machine en de technologie te gebruiken. Een toegankelijk product waarmee ze kunnen spelen en experimenteren, waardoor ze zelf ineens allerlei mogelijkheden gaan zien. Dat is wat het mkb nodig heeft, maar het is lastig om hen te bereiken.’

De 3D-markt is heel divers, heeft Von Hollen ervaren. ‘Met verschillende klanten zitten we op heel verschillende niveaus van volwassenheid. Onze grote klanten hebben eigen 3D-specialisten in dienst, kennen de technologie door en door, en kunnen ons vertellen wat ze willen. Kleinere bedrijven hebben vaak minder specialisten in huis en dus zullen we er meer tijd in moeten steken om die doelgroep te bereiken. Neem een traditionele werkplaats met allerlei oude bewerkings- en cnc-machines. Zo’n bedrijf weet dat het sneller en flexibeler moet zijn dan zijn concurrenten, maar het zal waarschijnlijk niet snel aan 3D denken als oplossing voor zijn probleem. Bij dat soort klanten ligt wel precies onze kans.’

Sweet spot

Als de markt zo divers is, weet Ultimaker dan wel wat zijn klanten precies willen? ‘Het ligt er maar net aan wie je het vraagt’, antwoordt Von Hollen. ‘Het is zelfs zo dat lang niet iedereen de markt hetzelfde beziet. Elk marktrapport dat verschijnt, geeft weer andere cijfers. Dat is een kans, geen probleem, want zo kunnen we segmenteren en wordt het voor klanten makkelijker om te kiezen.’

‘Het is onmogelijk om te proberen alles voor iedereen te doen’, gaat Von Hollen verder. ‘Daarmee kun je jezelf lelijk in je vingers snijden. Focus is heel belangrijk. Ik denk dat we bij Ultimaker een groot deel van de markt zouden kunnen bedienen, maar als bedrijf moeten we leren om soms nee te zeggen. Dat is moeilijk.’

‘Al voor ik kwam, was Ultimaker bezig om de sweet spots te identificeren. Daarmee ben je echter nooit klaar. Hooguit als de industrie helemaal volwassen is, maar we zitten nog in het begin van dat proces. Kijk naar de auto-industrie. Vroeger had je één model in vijf kleuren. Nu zijn er per merk ongelooflijk veel verschillende modellen en opties. Die adresseren allemaal een specifiek marktsegment. Als je iets generieks maakt, vinden minder mensen het interessant, maar als je specificeert, voelen ze zich aangesproken.’

‘Vijftien tot twintig jaar geleden kon je nog een vijfjarenplan opstellen en dat elk jaar exact waarmaken. Nu is het bij wijze van spreken al lastig om een vijfmaandenplan te realiseren’, lacht Von Hollen. ‘In productie heeft elke technologie een rol te vervullen. Ultimaker speelt in op de plekken waar het gaat om flexibiliteit en snelheid. Aan de andere kant zullen er altijd standaard componenten blijven die je efficiënter op een statische productielijn kunt maken.’

Backupplan

Dat flexibiliteit een groot goed is, heeft de coronacrisis duidelijk laten zien. Toen de pandemie uitbrak, werkte Von Hollen nog bij Universal Robots. ‘We moesten snel schakelen. Op een vrijdagavond hebben we onze mensen gebeld om met hun eigen auto naar het magazijn te komen en robots naar Duitsland, Nederland en andere landen te brengen. De les die we kunnen leren, is dat je als organisatie moet kunnen reageren op uitdagingen waarvan je niet weet uit welke hoek ze komen. Dat is de situatie waarin we nu ook zitten. De ene dag wordt er een lockdown afgekondigd en de volgende dag blijkt het ineens toch niet nodig. Als directeur of eigenaar moet je flexibiliteit in je bedrijf inbouwen. Een technologie zoals additive manufacturing is dan waardevol omdat het je flexibeler maakt en je er uitdagingen decentraal mee kunt oplossen. Dat is ook wat sommige klanten nu zeggen: ‘We kopen de printer niet om te gebruiken, maar voor het geval dat, als backupplan.’’

Ultimaker zelf manoeuvreert relatief soepel door de crisis, zegt Von Hollen. ‘We zijn behoorlijk effectief gebleven. Ons hele bedrijf is digitaal getransformeerd, met uitzondering van de productie. Een belangrijke stap was de switch van de oude aanpak van lead generation via beurzen, naar een compleet digitale benadering. Dat was niet makkelijk omdat een groot deel van ons sales- en marketinginspanningen juist was gericht op beurzen en persoonlijke contacten. Dat hebben we helemaal digitaal getrokken. De pandemie heeft de transitie naar digitaal werken versneld, voor ons en onze klanten.’

Blijft dat zo als de crisis straks voorbij is? ‘Voorheen reisde ik zo’n tweehonderd dagen per jaar’, vertelt Von Hollen. ‘Als je het me toen had gevraagd, had ik niet geweten hoe het anders kon. Nu denk ik niet dat ik ooit nog zo veel zal reizen. Hoewel het wellicht meer bevredigend is om te reizen en mensen te ontmoeten, is de noodzaak er niet altijd meer. Iedereen heeft geleerd om het virtueel te doen.’

‘Ook onze eigen organisatie zullen we onder de loep nemen. Eerst was het makkelijk om een bedrijf te managen omdat je alleen rekening hoefde te houden met de persoon op kantoor. Nu moet je als manager ook bewust zijn van wat er in hun privéleven gebeurt. Ik denk dat we uiteindelijk naar een gezonde mix gaan van kantoor- en thuiswerk.’

Heilige graal

Wat zijn de plannen en verwachtingen van Ultimaker voor de toekomst? ‘Ons doel is om leider te zijn in ons segment van fused filament fabrication, fff’, zegt Von Hollen. ‘En dat willen we zowel in hardware als in software. Die combinatie is heel belangrijk.’

‘Verder moeten we blijven investeren in ontwikkeling en training van onze doelgroep. Niet alleen voor Ultimaker, maar voor de hele 3D-industrie is het essentieel dat we de kennis en kunde rond additive manufacturing naar een hoger plan brengen.’ Een concurrentiestrijd tussen verschillende technologieën en aanbieders verwacht Von Hollen niet. ‘Voor elke partij met een goede langetermijnstrategie is ruimte genoeg. We zouden ons met z’n allen minder druk moeten maken over welke technologie beter is en ons beter kunnen richten op het grotere plaatje, namelijk, dat 3D een veel groter aandeel kan krijgen in de productie-industrie.’

In de maker-gemeenschap waar Ultimaker vandaan komt, heeft het bedrijf een mooie basis, stelt Von Hollen. ‘Het is een van de eerste dingen die ik op mijn hart gedrukt kreeg: verander niets aan het open karakter. En dat ben ik zeker niet van plan. Het is de motor voor innovatie. Als je een ecosysteem hebt, met partijen die jouw visie delen en in dezelfde richting bewegen, ben je zo veel sterker dan een bedrijf alleen. Dat is mijn heilige graal. Als mensen op ons platform verder bouwen, hun oplossingen erop baseren, ook voor kleinere bedrijven, dan hebben we ons doel bereikt.’