Zit u wel in de juiste trein?

Lucas Wintjes is vicepresident Sales Factory Automation bij Bosch Rexroth.

3 juni 2014

Het is half acht in de ochtend. U stormt de trap van het perron op en ziet de trein net voor uw neus vertrekken. Dat moet morgen anders en de vraag is hoe? U kunt als een gek gaan trainen zodat u sneller kunt rennen of u kunt vijf minuten eerder opstaan. Maar u kunt zich ook de vraag stellen of dit wel de juiste trein is. Want wellicht gaat er even later een TGV die rechtstreeks en veel efficiënter naar de eindbestemming rijdt.

Dit is een leuke metafoor voor een probleem waar ontwikkelende en producerende bedrijven dagelijks mee worstelen, vooral als het bedrijf in de consumentenmarkt zit en trendgevoelige producten ontwikkelt. Iedereen heeft het onmiddellijk over het belang om de time-to-market te verkorten, maar ook over modulair ontwikkelen, wat betekent dat je van ETO (engineer to order) naar CTO (configure to order) gaat. Sneller, efficiënter, dat lijken de toverwoorden in het huidige productieklimaat.

Even terug naar de metafoor: weet u zeker dat u morgen achter de juiste trein aan rent? Ofwel: veel bedrijven steken waanzinnig veel energie in het stroomlijnen van hun ontwikkel- en productieprocessen, maar weten ze wel waar ze naartoe (zouden moeten) gaan? Moeten ze daarbij de marketinggoeroes als leidraad nemen, of de R&D-afdeling, of allebei? Vanuit marketing geredeneerd, zou je daarvoor exact moeten weten wat de consument over vijf of tien jaar wil om daarmee de ontwikkelaars aan te sturen. Anderzijds leidt R&D tot technologische doorbraken die op zichzelf weer vraag creëren.

Neem de smartphone. Iedereen die tot dan toe een mobiele telefoon had, vond het prima dat je er alleen mee kon bellen. Het was immers een telefoon. Vanuit marketingoogpunt was er geen reden om iets anders te ontwikkelen. Maar het waren de techneuten die mogelijkheden zagen om een apparaat te maken waarmee je ook kunt internetten, navigeren, foto’s maken, filmpjes bekijken, MP3’s afspelen, et cetera. Dat was handig en vervolgens struikelden alle telefoonfabrikanten over elkaar heen om in moordend tempo de ene na de andere nog snellere, nog grotere, nog plattere, met nog meer pixels uitgeruste smartphone op de markt te brengen. Als je nu een model van een jaar oud hebt, loop je hopeloos achter. Binnen een paar maanden moeten smartphoneproducenten de ontwikkelkosten terugverdienen, anders lijden ze verlies. Niet voor niets vallen er nu telefoonfabrikanten om, ten prooi gevallen aan de steeds kortere lifecycle.

Iets vergelijkbaars gebeurt er nu op de tv-markt. Ze zijn er al met gekromde flatscreens en ook zijn er al tv’s waarmee je, door het gebruik van speciale brilletjes, tegelijk naar twee zenders kunt kijken. Samen op de bank dus, maar allebei iets anders zien. Zaten we daar nu op de wachten? Ik weet het niet, maar omdat het technisch mogelijk is, wordt het ons aangeboden in de hoop dat het een hype wordt. Dat we daarmee het doel aan het voorbijschieten zijn, lijkt me duidelijk. Want we zitten niet te wachten op iets nieuws. We willen iets beters. Iets dat een hoge kwaliteit combineert met optimale functionaliteit. Apparaten dus die degelijk zijn en makkelijk zijn te bedienen. Het is bijvoorbeeld idioot om een tv te leveren met de gebruiksaanwijzing op cd-rom. Als de computer waar die in kan boven op zolder staat, is dat niet handig. Sterker nog: de tv (en met name de afstandsbediening) moet zo zijn ontworpen dat iedereen deze heel makkelijk aan de praat krijgt. Bovendien moet de helpfunctie gewoon op de tv zelf op te roepen zijn. Fabrikanten die dit niet snappen, hebben in mijn ogen geen bestaansrecht.

Waar moeten we als producent dus naartoe? Ik denk dat we ten eerste heel goed naar de jeugd moeten kijken. Daar halen we de behoeftetrends voor de toekomst vandaan, waarmee we onze ontwikkelaars aan het werk kunnen zetten. Daarnaast zullen we, om nu en de komende jaren winst te blijven maken, modulair moeten ontwerpen en produceren zodat we flexibel kunnen inspelen op de altijd aanwezige veranderingen in de vraag. Om dat te kunnen, zullen we ook veel intensiever moeten samenwerken met co-makers/toeleveranciers. Wellicht moeten we dat zelfs al doen op engineeringniveau (co-creation).

Vooral Europese producenten zullen zich daarnaast moeten realiseren dat ze nooit de goedkoopste zullen zijn. Er is immers altijd wel een lagelonenland. Hoe daar wordt geproduceerd, is echter steeds meer een maatschappelijk aandachtspunt en het is niet voor niets dat gerenommeerde producenten hun productie uit India en China terughalen naar Europa (of Japan) vanwege discussies over de ethische juistheid van de (kinder)arbeid in die landen. Europese producenten moeten dus vooral niet achter de meute aan rennen om ook maar die ene trein te halen. Het gaat niet altijd om snelheid en prijs. Het belangrijkste is dat we in de juiste trein zitten.